door Menno van den Bos
Cultureel antropologen zijn wereldverbeteraars die je niet zult aantreffen in het bedrijfsleven. Zo, dat cliché is eruit. En nu over naar de realiteit: dat antropologen daar steeds gewilder worden. “Waar vraagstukken complex worden, hebben bedrijven óns nodig.”
In de eerste jaren dat antropoloog Walter Faaij (33) als consultant werkte, werd hij regelmatig fronsend aangekeken. “Als ik aan managers vertelde dat ik antropoloog was, zag je ze denken: ‘Antropologie? What the fuck is dat?’”
Maar dat was toen. Inmiddels maken scepsis en onwetendheid over antropologie plaats voor nieuwsgierigheid en enthousiasme. “Managers merken dat de klassieke oplossingen voor moderne organisatievraagstukken niet werken. Ze staan open voor een fundamenteel andere aanpak.”
Faaij werkt bij de Academie voor Organisatiecultuur, een bureau dat bedrijven en organisaties met trainingen, opleiding en advies helpt bij ‘cultuurvraagstukken’ als een fusie of verandertraject. De antropologen die er werken gebruiken de kracht van culturele metaforen. Zo wordt een fusie voorgesteld als een huwelijk: er is een fase van ‘verkering’, een ‘bruiloft’, beide bedrijven krijgen een ‘schoonfamilie’. In organisaties spelen dezelfde dynamieken als in een stam of dorp, is de onderliggende boodschap.
Die benadering slaat aan – wat heet: het boek De Corporate Tribe (door de oprichters van de Academie voor Organisatiecultuur geschreven) werd in 2016 uitgeroepen tot Managementboek van het Jaar. Faaij: “Hoewel het al goed ging, is ons aantal klanten sindsdien sterk gestegen. Je merkt dat veel bedrijven worstelen met verandering en nieuwsgierig zijn naar onze antropologische benadering.”
Bedrijfscultuur doorgronden
In de Verenigde Staten stomen antropoloog-consultants al langer op. Bij grote bedrijven als Google en Microsoft kom je bovendien ethnography-afdelingen tegen die kwalitatief onderzoek doen: hoe gaan consumenten om met nieuwe technologie?
Kansen liggen voor antropologen dus in consultancy en marktonderzoek, maar ook in marketing en sales. De 31-jarige Janine Olsthoorn werkt als Territory Account Manager bij IT-bedrijf Cisco in New York. Ze onderhoudt de relaties met een cultureel uiteenlopende groep klanten: van kille hedgefunds tot idealistische NGO’s.
Skypend vanuit haar kantoor in Manhattan legt ze uit wat ze als antropoloog toevoegt. “Een bedrijfskundige kan procesanalyses maken, maar antropologen begrijpen alles wat achter het procesmatige zit. Wij kunnen een bedrijfscultuur en de hiërarchie doorgronden. We zien snel waar de macht ligt, hoe invloed uitgeoefend wordt en hoe beslissingen genomen worden.”
Menselijk perspectief
Antropologen bieden uitwegen waar andere disciplines falen, zegt Marrije Prins, antropoloog aan de VU en projectleider bij People, een Europees project waarbij antropologiestudenten aan bedrijven worden gekoppeld.
“En dan vooral bij maatschappelijke problemen die zó complex zijn dat je er met reguliere managementmethodes niet uitkomt. Neem de energietransitie, waar energiebedrijven mee worstelen. ?Hoe neem je mensen mee in de consequenties van de transitie naar duurzame energie? Dat is heel lastig. Er is in allerlei hoeken een antwoord op die vraag gezocht, van technologie tot ecologie. Nu zijn de antropologen aan de beurt.”
Momentum benutten
Projecten als People helpen bovendien om studenten te laten zien wat hun waarde voor grote bedrijven is. Om de kansen die er voor hen liggen te benutten, moeten afgestudeerden helder kunnen verwoorden wat ze waard zijn, zegt Marrije Prins.
Dat klopt, zegt Janine Olsthoorn. Toen zij bij Cisco solliciteerde, moest ze met haar bachelor- en masterdiploma culturele antropologie opboksen tegen tientallen economie- en bedrijfskunde-alumni. Maar wat eerst een zwakte leek, boog ze om tot een kracht.
“Ik besloot om vooral te vertellen over mijn afstudeeronderzoek in Ghana, ?naar stakeholder management van buitenlandse organisaties daar, dat ik op eigen kracht heb opgezet. Achteraf denk ik dat dat de doorslag gaf. Studenten met praktische ervaring in zulke omstandigheden, die een ingewikkelde culturele context als een uitdaging zien, ontwikkelen vaardigheden die studenten die vooral boeken hebben gelezen misschien niet hebben.”
Frisse, jonge antropologen als Olsthoorn en Walter Faaij zijn representanten van een nieuwe lichting antropologen, die gedreven en idealistisch is, maar óók zakelijk en doelgericht. Olsthoorn hoopt dat meer antropologiestudenten haar zullen navolgen in het bedrijfsleven. “Er is echt plek voor ze. Als ik het kan, kunnen anderen het ook.”
Menno van den Bos is antropoloog en journalist. Hij werkt onder meer voor Vrij Nederland en Vice. Voor de VU verzamelt hij inspirerende verhalen van antropologen in allerlei werkvelden.
Meer weten over antropologie studeren? Lees meer over onze uitdagende internationale bachelor.