Antropologie in bedrijf

Door Riks Noorman    Recent werd ik  geïnterviewd door de Telegraaf voor een stuk waarin antropologie, naast andere studies, werd afgeschilderd als een “opleiding tot hongerloon”. Met deze kwalificatie was ik het volstrekt oneens en mijn reactie op de journalist was dat ik “het tegendeel zou willen bewijzen”. Antropologische kennis, m.n. de toegevoegde waarde van de discipline voor bedrijven, wordt volgens mij zwaar onderschat.

De oorsprong van mijn standpunt komt voort uit mijn economische kennis die ik heb opgedaan tijdens mijn studie Commerciële economie aan de Hogeschool van Amsterdam. Dit was een redelijk goede studie, maar ik miste diepgang. Mede om deze reden heb ik bewust gekozen om een ander pad in te gaan en mij in te schrijven aan de Vrije Universiteit. Dit is een keuze geweest waar ik nog geen moment spijt van heb gehad.

Iemand vroeg mij laatst verbaasd waarom ik was gestopt met mijn economische studie. “Het werkveld van een econoom is zo breed. Grote bedrijven zouden staan te trappelen je aan te nemen.” Een standpunt wat ik weerlegde met “waarom heeft dat grote bedrijf een antropoloog met een veel bredere kijk op de wereld dan niet nodig?” en “een antropoloog kijkt verder dan alleen winst maken, iets wat belangrijk is als wij nog van onze wereld willen blijven genieten”.

Wat ik duidelijk probeer te maken: Antropologie wordt onderschat! Als iemand een organisatie start in het buitenland, dan is dit veel gemakkelijker met een antropoloog aan zijn of haar zijde. Ik denk dan bijvoorbeeld aan de mentaliteit en onderlinge samenwerking op de werkvloer, de manier hoe het bedrijf handelt en zich presenteert in het desbetreffende land, maar ook aan het juist vertalen van het “maatschappelijk verantwoord ondernemen” waar iedereen gelukkig tegenwoordig zoveel mee bezig is.  Zo past er in elk werkveld een antropoloog om dit juist in kaart te brengen.

Om deze uitspraken verder te onderbouwen, ben ik mij gaan verdiepen in deze vorm van antropologie. Kort na de publicatie van het krantenartikel kwam ik in contact met Janine Olsthoorn. Ze deelde mijn standpunt en wilde mij helpen het stereotype beeld van de antropoloog als werkloze in opleiding te weerleggen. Janine werkt momenteel in New York bij een multinational en heeft een master Economic Anthropology behaald in Leiden. Ze solliciteerde vlak na het behalen van haar master bij de organisatie en had geen grote verwachtingen. De opkomst was groot en de selectie streng. Tot haar verbazing werd zij direct uitgenodigd voor een gesprek. Het bedrijf koos Olsthoorn op basis van haar verhaal (veldwerk en antropologische achtergrond), waarin zij zich duidelijk onderscheidde van de rest. Ze heeft haar positie gerealiseerd en is verhuisd naar de Verenigde Staten. De ervaring van Olsthoorn toont aan dat organisaties de vernieuwende blik van antropologen wel degelijk appreciëren.

Met deze kennis zijn wij verder gaan zoeken en Olsthoorn stelde een interview met ReD Associates voor, een consultancy organisatie die bestaat uit sociale wetenschappers, waaronder antropologen. ReD richt zich voornamelijk op innovatiestrategieën, marketing en product development van bedrijven. We spraken met een medewerker van het bedrijf in New York om het perspectief van het bedrijfsleven beter te begrijpen:

Waarom antropologie in het bedrijfsleven?
“Je ziet dat het nemen van een besluit niet puur rationeel is, maar ook sociaal. Binnen het bedrijfsleven zijn zaken als status, hiërarchie, macht en rituelen heel goed zichtbaar. Hier kunnen ‘business-mensen’ en meer traditionele consultancybedrijven blind voor zijn.”

Hoe gaat antropologie en het bedrijfsleven volgens jullie samen?
“Als antropoloog kun je denken dat je geen verstand hebt van het bedrijfsleven, of ver afstaat van ‘finance’ of ‘business administration’ maar dat is niet waar. Bedrijven bestaan uit mensen en zijn dus sociaal. Antropologen kunnen zich goed inleven in mensen en bedrijfsculturen en inzien wat belangrijk is voor het bedrijf, de mensen binnen het bedrijf en hun klanten. Daarom zijn antropologen in het bedrijfsleven zeer waardevol.”

Hoe gaat ReD te werk en hoe plaatsen jullie je in de markt?
“Wij richten ons in ons onderzoek op kleinere sample sizes – ca. 30 mensen – en gaan de diepte in door middel van kwalitatief onderzoek, zoals veldwerk. We kijken niet alleen naar ‘wat’ er gebeurt maar vooral ‘waarom’ iets gebeurt. We bestuderen gedrag van een kleine groep mensen zeer uitvoerig en dat levert resultaten op die geen van de concurrerende consultants kunnen leveren. “

ReD is actief in Europa (de organisatie heeft een kantoor in Kopenhagen) en in de VS. Zie je een verschil tussen hoe antropologen worden gezien in Amerika en Europa?
“Ik denk dat corporate antropology een meer gevestigde discipline in de VS is dan in Europa. Het is begonnen in de jaren tachtig toen bedrijven als Intell antropologen inhuurden. Wij zien het aantal bedrijven die etnografisch en human-centered onderzoek op waarde weten te schatten groeien. In de Verenigde Staten bestaat een organisatie voor ‘ethnography in industry’ (EPIC) die jaarlijks events organiseren.

Blijkbaar groeit de samenwerking tussen antropologen en bedrijven in Amerika sterker dan in Europa. Dit betekent niet dat deze discipline zich niet ontwikkelt binnen het Europese bedrijfsleven. Hopelijk zet dit zich verder voort. Het benutten van antropologische kennis kan namelijk zorgen voor positieve ontwikkelingen op zowel sociaal als economisch gebied voor ondernemingen wereldwijd. Ook kunnen antropologen sociale problemen of negatieve (mondiale) ontwikkelingen signaleren die het bedrijf misschien nog niet waren opgevallen. Kortom, er ligt voor antropologen een nieuw veld klaar om te ontdekken en te ontginnen.

Riks Noorman is eerstejaars bachelor student Culturele antropologie en ontwikkelingsssociologie.