Nederland houdt van gewoon

Door Irene Stengs.

In het kader van ‘onderzoek om de hoek’ kom ik nog een keer terug op mijn veldwerkexcursie naar de Huishoudbeurs van afgelopen februari. In mijn vorige blog omschreef ik deze ‘grootste braderie van Nederland’ als een voor de antropoloog interessante event omdat de beurs in feite een geconcentreerde uitstalling is van allerlei vormen van alledaagse cultuur in Nederland. Veel zaken die in het dagelijks leven een rol spelen en juist door hun alledaagsheid nauwelijks opvallen worden op de Huishoudbeurs ‘uitvergroot, uitgelicht en op een voetstuk geplaatst’. Voor de meeste bezoekers spreekt de invulling en inrichting van de Huishoudbeurs voor zich. Het antropologisch oog kan hier echter een vorm van exotisering in zien: het proces van overdrijving dat helpt om de vanzelfsprekendheid van het alledaagse (ook wel: het gewone, normale, natuurlijke, gebruikelijke) in nieuw licht te bezien, en wel, om te beginnen, door het impliciet gewone expliciet te maken. Bij nadere beschouwing blijkt dan dat wat vaak zo alledaags is dat het nauwelijks opvalt, op allerlei manieren verbonden is met moeilijk zichtbare politieke en economische krachten. De vraag is dus in welke gedaantes het gewone zich op de Huishoudbeurs manifesteert als een relevante maar lastig te vatten dimensie van alledaagse cultuur.

Eén stand op de Huishoudbeurs kwam er gewoon voor uit: in een hoge, luchtige, oranje constructie stond: ‘Nederland houdt van g’woon’ (zonder e en zonder hoofdletter, spreek uit: gewoon). Het bleek te gaan om het gezamenlijk huismerk van twaalf kleinere supermarktketens. Anders dan de retoriek afgelopen jaar van een aantal politieke partijen over ‘de gewone Nederlander’, was g’woon mij geheel ontgaan. Kennelijk koop ik bij de ongewone supermarkt. En kennelijk vissen politiek en supermarkten in dezelfde vijver, puttend uit hetzelfde reservoir van stereotypen en emotioneel geladen aannames over het nationale zelfbeeld van ‘de Nederlander’.

 

 

 

 

 

 

 

 

Nederland houdt van gewoon. En dat is belangrijk, want anders zou die boodschap niet zo vaak worden uitgedragen. Warsheid van uiterlijk vertoon of van arrogantie zijn de gedragsnormen die bij deze deugd horen. Geen groter compliment aan geslaagde medeburgers dan dat ‘hij/zij zo gewoon is gebleven.’ Als bewijs dat Nederlanders van gewoon houden wordt veelal de volkswijsheid “Doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg” ingezet, ook – of juist vooral daarom – door populaire wetenschappers als Herman Pleij. Wel laat een dergelijke tautologische argumentatie over de gewoonheid die Nederlanders elkaar en zichzelf zouden opleggen weinig verklaringsruimte over voor de (net als elders op de wereld) waanzinnige populariteit van talentenjachten of de brede behoefte aan roem en glamour. Ook hier stuiten we weer op een antropologisch adagium: mensen zeggen iets anders dan ze doen, en de vraag rijst wat deze normerende gelijkheidsideologieën aan maatschappelijke verschillen proberen te verhullen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

In de arena van de Huishoudbeurs strijdt een deel van de bedrijven met kermisachtige middelen om de aandacht van de klant. Bij de stand van Kruitvat draait om de zoveel tijd een rad van fortuin en worden cadeautjes het publiek in gegooid. De sound van de in rode of gouden glitterpakken gestoken gangmakers en verkopers is precies die van de kermisloterij. Ook de gifgroene minihoedjes uitgedeeld door G-shot (“de enige echte tintelende party shooter”) sluiten goed aan bij deze sfeer. Alle luchtigheid daargelaten, het gaat hier, zoals ik aan de hand van de zogenaamde shopper zal laten zien, echter wel om serious business.

 

 

 

 

 

 

 

 

De shopper – vóór mijn bezoek noemde ik zo’n ding nog boodschappentas – is een in het dagelijks leven zeer gewoon gebruiksvoorwerp, maar speelt op de Huishoudbeurs een sleutelrol. Op weg naar de ingang van de beurs viel mij al op dat de vrouwen die de Rai op dat moment verlieten allen dezelfde shopper bij zich hadden, de zogenaamde ‘Huishoudbeurs Shopper’. Deze shopper is in feite een verrassingspakket met een waarde van 21,65 maar dat de beursganger, mits van tevoren online geboekt en betaald, slechts drie euro kost. Een koopje! Volgens hetzelfde principe worden op de beurs ook vele andere goedgevulde shoppers verkocht. Logisch dus dat er vrijwel geen beursganger de RAI zonder shopper verlaat. De Huishoudbeurs Shopper is, zo leerde ik die middag, samengesteld door Scoupy – een merk of bedrijf dat mij nooit eerder was opgevallen. Maar dankzij de Huishoudbeurs herken ik nu de Scoupy TV-reclames, en weet ik nu ook dat Scoupy een cashbackbedrijf is, een bedrijf dat via kortingen op gedane aankopen informatie verzamelt over koopgedrag om door te verkopen aan andere bedrijven. Een business wijsheid zegt: ‘If it’s free, you are the product’ en dat gaat ook op als je maar een beetje betaalt. Zo begrijp ik dankzij de Huishoudbeurs nu meer van hoe de gewone wereld onderworpen is aan vaak onzichtbare politiek en commercie.

Irene Stengs is als senior onderzoeker verbonden aan het Meertens Instituut en Bijzonder Hoogleraar Antropologie van Ritueel en Populaire Cultuur aan de afdeling Sociale en Culturele Antropologie van de Vrije Universiteit Amsterdam.